2021-07-12

飲品市場規模急速增長！成功關鍵在於賣「空間」？喜茶、奈雪是大贏家？

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　　對於所有的消費品、茶飲、咖啡、餐飲企業而言，品牌幾乎是唯一可靠的護城河。

　　品牌建構又是該領域最底層的議題。那麼，品牌，是從何而來呢？看一下市值：

　　雀巢4,500億美元。可口可樂2,300億美元。星巴克1,330億美元。農夫山泉4,000億元。伊利牛奶2,200億元。

（圖片由作者提供）

　　中國是全球最大的飲料市場之一，2020年零售總額為人民幣8,600億元，2015年-2020年零售價值約保持4%左右的複合增長率，預計這一市場將於2025年增長至1.27萬億元。天然、健康及功能性無酒精飲料市場銷售額約為5,391億元，占飲料市場總銷售額的62.6%，並預計在2025年增長至7,629億元。

　　無酒精軟飲料市場主要包括：包裝水、天然果汁及果味飲料、蛋白飲料、功能飲料、無特定功能的碳酸飲料、以茶提取物或濃縮液製成的茶飲料、草本飲料、咖啡飲料和其他飲料等。

　　此外，低卡路里的飲料滲透率也逐步提升，在中國內地，整體天然、健康及功能性無酒精飲料市場的占比將從2020年的4.4%提升至2025年的4.4%；而在香港地區，這一占比為16.5%，並將以5.3%的複合增速繼續增長。

　　奈雪的茶（2150）上市即破發行價，目前市值不到300億港元。上周，喜茶又傳出融資傳聞，其估值從去年初的160億暴升至600億元。

　　截至2020年12月30日，喜茶有門店695家，一家店值一億。順便搜了下星巴克同樣估值時有多少門店，2005年有10,241家店，平均一家店值600萬元。

　　不過2005-2021年，資本市場的通貨膨脹太厲害了，星巴克一家店也升了3倍，至2,700萬，是喜茶的1/4。目前市值1,330億美元。

（圖片由作者提供）

　　當然，星巴克不但只賣咖啡，Howard Schultz在創立星巴克的時候，提出了一個「第三空間」理論。在這個設想中，咖啡館將成為一個獨立的社交場所。溢價來自其售賣的第三空間，除了辦公室和家外，星巴克是人們可以放鬆聊天、辦公、談業務、傾保險的地方。星巴克創辦人的說法是「讓顧客步入門店時就擁有獨一無二的體驗」。喜茶與星巴克、奈雪的茶的賣點不同，相比並沒有對錯、高低之分。

　　品牌故事的時候，最喜歡說的一句話是「如果中國人平均每年喝X杯咖啡」。這句話乍聽起來沒甚麼問題，但忽略了一個重要前提：中國一直是一個飲茶大國，茶飲市場規模早早就達到了4千億，遠大於咖啡600億元的市場。

　　以喜茶、奈雪為代表的新茶飲，其實是茶飲線下店範式改變的產物。

　　傳統咖啡奶茶店所產出的產品多用各種高度工業化的粉劑、調味品、香精，既能壓低原材料成本，又能在少依賴人工的同時，保證出品口味的高一致性。

　　而以喜茶為代表的新茶飲，則要用原葉茶萃取，以多種鮮果及果汁調味，對人工出品穩定性和效率的要求較高，對水果供應鏈能力的要求更高。這決定了，新茶飲的成本結構，與奶茶店、咖啡店完全迥異。且後者的標準化難度，比星巴克還高。

　　喜茶能夠成功，是因為做了大型標準化品牌不應該或不能做的事情。