27/03/2017

被遊牧式消費主義玩弄於股掌的品牌

　　時裝品牌和設計師之間的易角新聞，在近幾年好像已經變成一種流行趨勢，大家都習以為常。我不會說這是一種病態，因為人各有志，各為其主，設計師有權尋找他自己認為合適的工作環境，品牌亦有權利為生意沖喜而嘗試在其他設計師身上尋找可能性。不過產品形象不斷轉變，對品牌亦未必是好事，因為當大家只崇拜設計師的設計，品牌的價值就好像只是一個標籤而已，設計師一離開，忠實顧客也可能隨之而流失。能夠有新突破，對品牌招攬新客源當然有利，Gucci是成功例子，但如果失手，便兩邊不是人，就好似現在的Lanvin。

Riccardo Tisci為Givenchy建立的gothic風格，確實迷倒不少時裝人，亦替品牌建立了形象。如今易角，請來風格南轅北轍的Clare Waight Keller坐陣，究竟是「危」，抑或是「機」？

　　早陣子最為人討論的品牌易角新聞，莫過於Riccardo Tisci離開Givenchy，以及Chloé 創作總監Clare Waight Keller接手Givenchy的報導。在Givenchy效力了12年的Riccardo Tisci，為品牌建立了良好名聲和締造過不少驕人銷售額，這是不容置異，但物極必反，時裝潮流過後，近一兩年Givenchy的確人氣下滑不少，但對Riccardo Tisci忠心耿耿的大有人在。現在大局已定，Riccardo Tisci將跳槽到Versace，而Clare Waight Keller則接任其創作總監位置。Riccardo Tisci的gothic風格和Versace還好，大家還覺得門當戶對，不過Clare Waight Keller擅長那種清淡女性化設計風格，跟現在的Givenchy品牌形象顯然南轅北轍，所以時裝人無不對Givenchy的人選決定感到詫異。因為大家都知道現在仍追捧Givenchy的時裝人，絕不會對Clare Waight Keller感興趣，這不是她的設計沒吸引力，只是客路不同，而Givenchy舊客戶將會流失，似乎是在所難免。

今日追捧Gucci的人，都是因為被Alessandro Michele的設計所吸引，如果他日品牌易角，換上另一風格截然不同的設計師，誰可以擔保消費者仍會對品牌不離不棄。

　　Givenchy揀選Clare Waight Keller的背後原因，相信只有一個，就是要來個徹底轉變，重新洗牌玩一次，將Riccardo Tisci的gothic風格扔掉，重新注入另一種形象。其實這處理手法，就好像當年Raf Simons入主Dior的情況一樣，是孤注一擲，置之死地而後生。當時Dior是成功了，而Gucci、Saint Laurent和Loewe亦因為風格大轉變，都得到市場正面反應，Givenchy有這決定，其實亦有理可尋。現在很多品牌都深信，易角求變才是唯一出路，那管你曾經為品牌建立豐功偉績，時晨一到，一樣要執包袱走。當今世上，就只有Karl Lagerfeld跟Chanel和Fendi的賓主關係牢不可破，Chanel和Fendi有今日成績，Karl Lagerfeld固然有功勞，但買Chanel和Fendi的人，都並非因為Karl Lagerfeld之名而來，而是因為品牌本身的個人魅力和heritage，雖然Karl Lagerfeld掌舵這兩大品牌已很多年，但他總會在每季系列加新點子，務求令產品有種新鮮感，這是他聰明之處。再看看Balenciaga，Givenchy、Christian Dior和Gucci，他們同樣有豐富而悠久歷史，但現在去買Balenciaga的人，是因為Demna Gvasalia；買Givenchy的，是因為Riccardo Tisci；買Gucci的，是因為Alessandro Michele。留住顧客芳心，都是設計師，而非品牌，當品牌易角，風格來個大逆轉，舊客戶必定有所流失，但新上場的設計師，亦有可能帶來新的客戶群。如何衡量得失，對品牌來說都是一大挑戰。