13/06/2017

「Timeless」的廣告：Lacoste與鐵達時

Lacoste的最新廣告片「Timeless」，從構思到製作都非常認真，而且不惜工本。

　　法國老牌Lacoste最近很紅，因為他們有一條廣告片在網上贏盡口碑，看過的人都讚不絕口。該廣告片名為「Timeless」，故事背景由1933年品牌創辦開始，穿越多個年代到今日，以一對男女在火車站的浪漫邂逅和追逐過程，將品牌經典的Polo shirt演變史呈現出來。其實都是老掉牙橋段，何以引起迴響，原因只有一個，就是其認真製作。這廣告片由品牌御用班底操刀，動用了250位臨時演員，因為故事橫跨不同年代，單是服飾造型已經費心機。法國境內有不少歷史悠久火車站，但製作團隊非常挑剔，要老遠走到去布達佩斯著名的Nyugati Pályaudvar火車站取景，之後再返回片場搭景拍攝，後製則運用大量CG特效技術將所有場景和空間連貫，跟拍電影沒有分別。而這條分半鐘的廣告片，粗略估計製作費最少要1000萬港元。

　　這條廣告片，不其然令我想起當年周潤發和吳倩蓮為鐵達時所拍攝的電視廣告，其認真製作令所有人留下深刻印象。再看今日的所謂大製作，盡是豪宅樓盤或澳門賭場廣告，一身銅臭味，忽然有Lacoste這廣告片來淨化心靈，大家當然歡喜。其實全世界都一致認為，數位廣告是大趨勢，商品客戶都不再投放資源在電視廣告。在台灣，AC Nielsen報告指出數位廣告的金額已經超越電視廣告，eMarketer預測明年美國數位廣告的金額投放亦會超越電視媒體，雖然香港亦面對同一情況，但我不認為傳統廣告片已經沒有價值，因為既然數碼媒體和社交網絡的傳播和滲透能力被肯定，廣告片就應該要更加認真製作。超級大製作不是王道，低成本製作亦並非一無是處，因為任何形式廣告片有沒有用心去構思製作，故事有沒有內容，網民是感受得到。為甚麼有些廣告片被忽視，有些則被瘋狂轉載，就是這個原因。

Lacoste的廣告片令我想起昔日鐵達時的廣告製作，但可惜已此情不再。

　　而Lacoste值得欣賞地方，是他們願意付出，正如當年鐵達時不惜工本拍廣告片。在全球最有價值品牌排名榜，Lacoste連一百大也不入，市值亦比Burberry和Chanel等超級品牌低很多，但他們老闆竟然願意耗資巨額，拍攝出一條比Chanel和Louis Vuitton更製作認真的廣告片，甚至可以媲美去年聖誕Burberry請來男星Domhnall Gleeson坐陣的廣告片。2012年，本身持有Lacoste 35%股權的瑞士家族Maus Freres，以10億歐元作出收購（不包括產品授權）。同時亦換上新行政總裁José Luis Duran，之後進行一連串改革，例如關閉特許經營店，終止不賺錢的首飾生產授權，再推出了男裝內衣系列，削減每季服裝款式數量，務求貴精不貴多。店鋪設計亦翻新，強化櫥窗設計重要性，而最成功，一定是廣告方面的改革。

Lacoste被Maus Freres家族全面收購後進行了連串改革，平面廣告比以前更花心思製作，是一個成功突破。

　　他們聘用了攝影師Jacob Sutton拍攝平面廣告，他擅長動感和高難度拍攝，2014年春夏的處女廣告已贏得一致好評，而同時間亦推出全新廣告標語「Life is a Beautiful Sport」。但講到最突破性，是他們製作了第一條廣告片「The Big Leap」，因為製作非常認真，成功引起迴響，風頭甚至蓋過創作總監Felipe Oliveira Baptista的設計。在這幾年，Lacoste的銷售額每年都保持穩定升幅，亦多了媒體談論，我認為除了Felipe Oliveira Baptista和副線Lacoste L!VE的設計討好，他們投放在廣告製作及品牌形象的人力物力，才是關鍵。小財不出，大財不入，道理很簡單。不過今日香港的老闆們，睇錢大過天，只求回報，不求付出，給你30萬元拍條廣告片，已經是皇恩浩蕩，更別說是再看到昔日鐵達時的廣告製作，簡直痴心妄想。