數碼新秩序

2024-04-17Photo: 由作者提供

lululemon今年加強在抖音平台活躍度做出亮麗成績！拆解品牌賣出高銷售額3大要點

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　　在2024年，lululemon明顯加強了其在抖音平台上的布局和活躍度。1月12日這一天，lululemon在抖音上的官方旗艦店盛大開業，標誌著品牌在該平台上的全新起點。為了慶祝開業，lululemon特別推出了新春限定系列商品，並在此後幾乎每日都有新品上架，其更新速度甚至超過了天貓旗艦店。不僅如此，lululemon在1月份的直播表現也格外搶眼。在瑜伽這一細分領域，它成功攀升至第三名，同時在更為廣泛的運動戶外類別中，也躋身了前50名的行列。值得一提的是，早在2020年其就已經入駐抖音並開設了官方賬號。儘管起步較早，但品牌在該平台上的真正崛起和轉型，顯然是在最近才開始的。

一、在淘寶賣經典款，在抖音主推新品

　　lululemon靠甚麼在抖音賺錢？答案是——新品。通過對比lululemon淘寶旗艦店和抖音旗艦店的熱銷商品可以看出：抖音的爆款不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲。在排名前10的商品中，就有3個是新春限定系列。與此同時，由於各個銷售渠道主推的商品有所不同，這也有效地避免了各電商平台之間爭搶同一市場份額的情況。

二、如何「訴說」產品？

　　在直播過程中，lululemon巧妙地利用「新品上架」、「庫存有限」、「搶購熱潮」等消費者熟知的情況，來營造一種「飢餓營銷」的氛圍。以最新上架的Scuba新色丁香紫衛衣為例，當主播在直播間進行試穿展示時，她特地提到這是新品上架，各門店的庫存量並不確定，可能會很快斷貨。因此，如果消費者對這款衛衣感興趣，最好直接在抖音直播間下單購買。

　　這種策略的效果非常顯著，這件丁香紫衛衣在直播當晚就迅速售罄。一位消費者在小紅書上分享了自己的購物經歷，她表示自己在直播間成功「搶」到了這款最新款衛衣，並在除夕前收到了貨品，感到非常開心和滿足。我們可以清晰地觀察到lululemon在抖音平台上是如何通過全方位推廣新品，成功吸引消費者並促使他們做出購買決策的。

三、lululemon為甚麼這個時候進攻抖音？

　　從財務報告的角度來分析，最直接的驅動因素無疑是「經濟效益」——中國市場具有舉足輕重的地位，而電商渠道則成為了盈利的重要來源。lululemon在2023年12月發布的2023財年三季度財報顯示，該財年的淨營收達到了22億美元。中國市場的表現尤為亮眼，同比增長率高達53%。從銷售渠道來看，lululemon在2023財年第三季度的線下門店和電商渠道的收入佔比相近，分別為49%和41%。儘管兩者的增幅都相當可觀，分別為19%和18%，但電商渠道的經營利潤率卻顯著高於線下直營門店。具體來說，電商經營利潤率高達42.3%，而線下直營門店的經營利潤率則為28.9%。這一數據對比清晰地展現了電商渠道在盈利能力上的優勢。

　　雖然挖掘下沉市場充滿挑戰，但lululemon已勇敢邁出第一步。對於如今中國下沉城市中的中產家庭，lululemon的千元級別產品已成為他們追求健康、品質生活的輕奢選擇。