【喺邊度跌倒，喺第二度爬番起身】鞋王轉型潮玩Digital

　　喺邊度跌倒，喺第二度爬番起身，這才是21世紀方略、上策。

 

　　今年的雙十一有兩個品牌鹹魚翻生，一個係Gap，一個係百麗。作為曾經的時裝界的銷量霸主及鞋王，這幾年是Gap及Belle最黑暗的日子了，Gap銷售額已經連續下跌了7個季度。作為曾經的時裝界銷量霸主，GAP居然被《Forbes》評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。你多久沒去購買印有大大個Logo的Gap了？

 

 

　　時移勢易，由於鞋履市場的不景氣加上電商轉型失敗等多重因素，一代鞋王百麗2017年七月在香港交易所除牌，被私募基金高瓴資本買下，王者沒落。

 

　　鹹魚在經歷了一段低迷時期後，今年9月GAP參與天貓的超級品牌日，與國內最大電商平台攜手打造新零售體驗，利用天貓的資料能力，GAP首次嘗試國內外全管道聯通，覆蓋了包含美國、大陸20多家重點門店，並為全球門店消費者同步推出遊戲，100萬消費者參與遊戲，銷售業績比去年同期增長超27倍，取得了天貓童裝排名第1、男裝第2、女裝第7的耀眼成績。

 

 

　　在截至9月30日的三個月內，Gap集團各部門業績均錄得增長，銷售額則同比上漲1%至38.4億美元。Gap銷售額同比增長1%，Old Navy銷售額則錄得4%的增幅，純利則從去年同期的2.04億美元增長至2.29億美元。另外，還包括投放7.5億美元以促進電子商務和移動技術發展、關閉200家業績不良的Gap和Banana Republic門店。

 

 

　　百麗最巔峰的時候，市值一度達到了1500億，成為中國最大鞋履零售商，隻鞋唔洗擦，「鞋王」的名號全港響亮。自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millies等。「凡是有女人的地方，就有百麗！」「只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影！」也成為了百麗公司創始人盛百椒串得起，引以為傲的豪言壯語！

 

 

　　俱往矣，2015年，百麗利潤首次出現大幅下滑，這是上市九年以來首次利潤下滑，鞋類零售大陸網點減少了366家。之後公司雖積極轉型，但仍未能改變關店、業績下滑的頹勢。今年5月，百麗發布了退市前最後一份年報，業務下跌10%，內地鞋類零售網點減少700家。一年時間減少700家店，相當於一天執2家。

 

　　及後，鞋王在香港交易所除牌，被私募基金高瓴資本買下。

 

　　去買鞋，會看店鋪形象、Display、VM、商品、商場照明、店員服務等都會形成一定的印象。這些所有的元素構成，才是百麗的產品。如今百麗官網和旗下部分品牌的實體照片仍然給人十多年前的形象、產品、零售的方式。能激起購買慾嗎？門店再多銷量會跟上嗎？

 

　　再看看2010年進入國內的新加坡鞋王品牌Charles & Keith，它從上海開第一家分店後，就紅到不得了。同樣是女人鞋，妳願意進哪家？

 

 

　　百麗高達531億港元的收購金額，刷新了港交所的最高紀錄。自從7月底正式宣布從港交所退市以來，這個新買家就為雙十一布局，神秘富豪張磊接手後，新零售布局成為新的亮點，讓這條中國最大的女鞋零售大船也能調頭。

 

　　一看今年天貓11.11成績表，不得了，馬上爬回Top 3。

 

 

　　高瓴資本  Hillhouse Capital創始人張磊在私募業界以很少睇漏眼見稱，豪擲 300 億港幣控股百麗顯然不是在做風險投資。他是高考狀元、人大U Grad、耶魯碩士、師從投資教父 David F. Swensen，拿著恩師提供的3000萬美元創業，啟動投資生涯。創業伊始，2005年，他就投資了騰訊，當時騰訊市值不足20億美元，如今騰訊市值已經超過了38,318億元，他依然持有騰訊股票。入股京東，帳面收益翻40倍。

 

　　私有化後，百麗這個相對傳統的鞋業零售商在新零售方面動作頻頻，最近更是邀請星座 IP「同道大叔」玩起針對年輕群體的Digital跨界行銷。

 

　　張磊這位資本圈神秘而低調的钜子，從很早開始就已經在新消費和零售領域進行了廣泛而深入的布局。這次投資百麗後的行動，由產品創新、行銷創新，在市場投入上，甩掉傳統線下行銷思維的禁錮，積極走入互聯網。

 

 

　　今年雙11，百麗針對的是年輕的90後，18-25歲在校或初入職場的年輕OL，七成是學生或年輕職工，瞄準核心用戶的同時也輻射25歲-35歲更大範圍的受眾，看似不像百麗一貫的優雅老土成熟路線。

 

 

　　從10.10開始，百麗和「同道大叔」搶佔了雙11第一波預熱先機，率先發布12星座專屬女鞋，通過線上線下的O2O聯動，讓創意概念全方位滲透，多管道觸達。 同道大叔，2013年畢業於清華，憑藉扎實的畫功和創意，從2014年7月在微博開始發布一系列星座漫畫而走紅。至今，各平臺粉絲總計超過3000萬人，每天超過300萬人次訪問其微博微信主頁，每天超過30萬人轉發其內容，是全網華人中最具現象級的女性文化類博主之一。並於今年開始進入影視、娛樂等行業。Belle和他合作一部《十二星座女子圖鑒》，借星座說出少女的心聲。說某一個星座就是「我」，「我」就是想做這樣的自己。

 

　　上世紀，百麗曾陪伴許多女性走過她們從少女出發的成長之路，這個時代的年輕女性，成長物質富足，文化多元的環境，比起70後和80後，他們的性格中少了非黑即白的二元對立，擁有更包容的心態。他們眼中的世界多姿多彩，而單靠廣告喊口號，這顯然已無法滿足當下的個性訴求，不如加入他們的陣營，聽他們說話，說他們的話。

 

 

 《經濟通》所刊的署名及／或不署名文章，相關內容屬作者個人意見，並不代表《經濟通》立場，《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

• 

【你點睇？】美國總統大選在即，你認為誰將最終當選？► 立即投票