【逃出地獄】Macy’s「霉西」的鹹魚翻生記

　　過去兩三年，美國傳統零售巨頭面臨一波慘絕人寰的屠殺，彷彿進入了一個黑夜的極地裏。一間又一間歷史悠久的實體門市倒閉了，這些重量級百貨公司，不少已經捱過百幾年，經歷過兩次世界大戰及幾次經濟衰退，但仍然無力抵抗百貨公司的執笠衰退潮。曾經稱霸全球的玩具反斗城，幾番掙扎之後，亦於去年底宣告破產。

 

　　去年五月的母親節，幾家百年基業的大百貨公司，沒有迎來例行銷售旺季，卻慘遭股市投資人大沽空。五月十一日，百貨業龍頭Macy’s股價一日暴跌17%；隔天，JC Penney股價也大跌14%，創下40年來的歷史新低；同日，高檔百貨Nordstrom重挫近11%，跟著一起跳樓的，還有Kohl’s、Target等一大群代表美國消費經濟的大賣場。

 

 

　　美國零售業中，Macy’s是美國的驕傲，他那個星星Logo購物袋是我多年的心頭好。Macy’s（霉西）位於紐約的旗艦店，堪稱百貨公司的企業號的航空母艦，每年感恩節大遊行，幅幅相都有霉西百貨做背景。但去年，霉西宣布關閉68間門店，裁員一萬人，霉西的股票去年底見到17美元的低點之後，在電子商務帶領之下，今年股價狂升到一倍最高到42美元，簡直是破地獄，究竟霉西如何翻生？

 

　　2017年九月，Macy’s挖走了前eBay負責北美零售的負責人Hal Lawton出任總裁此人的Resume毫不突出，但在他帶領下，集團擁抱電子商務，結果令人驚豔。

 

 

　　三藩市的地標是Union Square，位於聯合廣場的霉西百貨最近進行大裝修，何老闆上場之後，迅速在傳統百貨電子商務之間找到新平衡和模式。今年二月，率先在10個熱門的百貨店推出全新的閃購Pop Store，百貨公司通常最值錢的是化妝品樓層，他竟然將全個店面讓出來，做新興零售電子品牌推廣，而且全部是新產品，吸引另一批人流，重新找回時尚元素。何老闆創造這種快閃模式，成為傳統百貨和的電子商務品牌合作雙贏的創新，快速拓展電子商務，特別是手機營銷平台。今年六月霉西已經建立了180多間無實體銷售平台。

 

 

　　美國民間消費力量強勁，最重要的動力來自網路電子商務。今年第二季的三個月，網路零售總額1204億美元，年增率高達15.4%，電子商務去年以16%的速度增長，是整體零售業增長速度的三倍左右，佔零售業的比重愈來愈高。所有傳統零售業如今都必須擁有電子商務的機制，否則就會被Amazon為首的殺手沒頂。

 

　　不淨止霉西百貨，其實每一個零售品牌龍頭都絞盡腦汁，想要引進最新的電子商務、大數據、AI模式來翻身，香港的百年老牌連卡佛旗下的公司都發展類似的模式MyMM，但是水土不服，幾乎是全軍覆沒。自由市場的淘汰機制奧妙之處，就是在生死存亡的競爭中，看到神奇重新得力量。

 

　　美國商務部八月十五日公布今年七月零售銷售額，金額高達5075億美元。美國民間消費力強勁，從年初至今已連續六個月每個月消費金額都上漲，從2008年金融海嘯至今，只在2014年出現過類似的現象，但是今年消費成長的速度又快又猛，五月正式突破單月5000億美元的歷史紀錄，連續三個月創新高。

 

 

　　Macy’s找來Hal Lawton出任總裁這個三煞位，此人的Resume毫不突出，做過eBay及Home Depot多年大管家，談不上矽谷精英，他又有甚麼把炮？

 

　　做事的Record比職務上的Resume更重要。

 

　　通常我們收到的履歷表是這樣的：2013年到2015年某公司營銷部VP，管理30人公司，營業額由2億增加到3億；2016到2016年，某某上市公司推廣部副總經理。千篇一律，履歷一般都是這樣寫，管理30人，營業額2億，這些事情怎會令人印象深刻？怎會叫你來interview？

 

　　Resume同Record是有差別的，你做了甚麼，這才是附加價值。

 

　　業績不一定和個人能力有關，業績大部分時間都是水漲船高。景氣好的時候，公司制度健全，一定會沾染到。個人能力，附加價值、Record才是一切。

 

 

　　履歷表這一點，在美國大選的時候亦都被提出，當年布殊總統和多爾（Bob Dole）在爭取共和黨提名時，布殊介紹自己曾經擔任過中央情報局CIA局長、聯合國大使、駐過中國大陸、是參議員、眾議員，一大堆Title，但他在做甚麼呢？多爾就批評他，你做的職位是Resume，而我自己有的是Record。

 

　　三流分析員，還停留在甚麼同店銷售對比，今年第一季對比去年的第一季，這些已經是石器時代的估值方式，就等於看一個人的能力，應該看他的Record，不是只看Resume。

 

　　由此可見未來的世界，並不存在實體商店和線上零售商店博弈，而是一場品牌戰爭。死的，是平庸的購物體驗和平庸的人。你做了甚麼，做過甚麼，這才是附加價值。

 

 

 

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