【FOCUS】全城爭飲「農夫」　啟示快速消費突圍

　　從「大自然的搬運工」煉成「大自然的印鈔機」--擬下月8日在港上市的內地瓶裝水龍頭農夫山泉(09633)，周二(25日)甫啟動招股即掀起全城瘋搶；募資最多83.5億元，並有望問鼎今年全球食品飲料業第二大IPO。

 

　　憑每支均價不到1.5元人幣的天然水，去年零售額即達422億元，且毛利率高逾六成；相比之下，同樣以「長白山水源」為賣點的恒大冰泉卻黯然賣盤。究其原因，遭戲稱「瓶子是最大成本」的農夫山泉，似乎在肺疫下快速消費品突圍的啟示--營銷創造力及電商適應力。

 

主打「大自然搬運工」，毛利逾六成

 

　　1996年起家、份屬浙商系的農夫山泉，穩坐內地包裝飲用水市佔率第一把交椅8年(2012-2019)後，終於迎來高光時刻。昨在港啟動招股首日，即超購近250倍，今再傳國際配售提早一日截飛。若以招股價上限21.5元計，最終集資額有望達11億美元，繼咖啡巨頭JDE Peet's後，問鼎今年全球食品飲料業第二大IPO。

 

從「大自然的搬運工」煉成「大自然的印鈔機」，農夫山泉營銷極重自然或人文文化內涵。

 

　　憑藉一句「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，每550毫升均價不到1.5元人幣的天然水，去年零售額達422億元，毛利率更高達60.2%；加上機構預期到2024年，內地包裝飲用水零售額複合年增長10.8%，繼「一瓶酒」茅台(滬:600519)、「一瓶醬油」海天(滬:603288)的股價神話後，作為「一瓶水」的農夫，儘管定價進取偏貴，但未來股價似同值憧憬。

 

　　除了搶先對內地十大優質水源地圈地布局的戰略優勢，僅靠「搬運」可謂毫無研發含量的農夫，緣何穩佔逾兩成包裝飲用水市場份額?而2013年高調問世，同樣主打「長白山天然」的恒大冰泉，卻非但未實現許家印口中「3年銷售破300億」的宏圖，反而黯然賣盤?

 

營效重顯內涵，借智能配送打通庫存

 

　　傳聞中記者兼廣告人出身的農夫山泉創始人鍾睒睒，曾一語道出品牌成功的三大關鍵之一:深厚的自然或人文文化內涵，另兩項是稀缺的天然水源及均衡的礦物元素；其透露，農夫的產品包裝設計是歷經58稿才選定。據招股書披露，包裝材料(紙箱、標簽等)的成本去年佔銷售成本的31.5%。

 

　　此是否屬本末倒置?但肺疫未改人們社交互動的基本需求，品牌在營效時須更具創造力並提供更多個性化選擇，仍是大趨勢；農夫與故宮早前聯乘推出的「工作使朕快樂」等9款限量包裝大熱，即是一例。

 

　　此外，大流行令消費者轉向網絡消費，同要求迅速的電商適應力。以農夫為例，飲用水雖然是剛需，但購買率卻屬低頻(尤其是大包裝桶裝水)；去年底，借助京東(09618)公布的「物競天擇」同城零售項目，通過智能算法將飲用水的配送訂單傳送至距離最近的網點(截至去年底，全國終端零售網點逾237萬個)，既改善配送時效，又打通末端庫存，直接促使農夫在京東上的銷量提升。

 

　　再宏觀些看，農夫僅是母公司養生堂旗下生物製藥、保健品、美容品業務的冰山一角；而年初至今，內地企業赴港上市募資佔比達全部IPO的逾九成。保健型消費及中資系主角同異軍突起，背後意義或遠超「打新」。

 

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