在經濟分析員的職業生涯中，筆者講了二十年的中國消費升級故事，去年卻加入消費降級合唱團，調低了消費預測。

　

　　的確，在高企的房價和沉重的房貸壓力下，中國的消費出現了罕見的放緩趨勢，二鍋頭、方便麵重新受到青睞，汽車銷售出現頹勢，手機銷售出現頹勢，家電銷售出現頹勢。消費遭遇了房地產業的負面衝擊，這恐怕是房地產泡沫始作俑者們所始料不及的。

　

　　其實，中國的消費還有增長，其增長速度還是在世界排名中名列前茅的，只是增長速度慢了下來。有趣的是，二鍋頭好賣、茅台也好賣；低端汽車滯銷，超豪華車依然需求強勁。消費需求在分化，有漲有落。筆者看到五個消費分化的趨勢。

 

　　第一個分化，在高收入階層與工薪階層之間。財富增值一族與工資維生一族之間出現了很大的落差，他們的消費信心不同了，消費習慣不同了。被房貸壓得喘不過氣來的，多屬工薪階層，過去房價上漲還給一個消費未來的底氣，但是去年房價及成交量的變化令他們調整資產增值預期，於是消費決定更加審慎了。但是中國的高收入階層的財富依然在高速增長中，每年產生的億萬富翁是世界上最多的，超高端消費依然在爆炸增長中。

 

　　第二個分化，在國內品牌與國際品牌之間。隨著中國自主產品的升級，他們的產品設計、流通渠道、定價策略、售後服務等均好過海外品牌，更加貼地氣，更具有靈活性。同時，八零後、九零後和零零後逐漸成為中國消費者的主導力量，他們崇尚自我、體驗，對海外品牌沒有父輩的那種崇拜，也不太願意為品牌付出過多的溢價。這種趨勢性變化，在手機行業極為明顯，在化妝品、家用電器、服裝鞋類也似乎已經成型。

 

　　第三個分化，在線上消費與傳統零售之間。多數傳統零售的確面臨著一場行業的重新洗牌，甚至生死抉擇。然而，光棍節的火爆和上海淮海路百貨商店的關門，其實是一雞死一雞鳴的故事。在網絡時代，消費者的購物習慣變了，未能與時並進的商業運作、商業模式勢必遭到淘汰，新的運作和模式拔地而起。道路上一批批快遞小哥的摩托車，取代了商場裏擁擠的人流，這是消費的變化，並非消費的沒落。

 

　　第四個分化，在體驗式消費與實物購買之間。當消費者收入水平上升到一定水平後，實物消費所佔的比重必然下降，服務類消費上升。當服務消費多了，消費者對服務質量的要求自然會提高。服務類消費在升級，而且消費者的選擇能力在改善。今年春節海外遊在增多，而部分以宰客著稱的國內景點就獨憔悴了。隨著年輕一代的購買力逐漸提高，他們對消費體驗的要求，可能會重新設定服務業的待客標準、服務流程。

 

　　第五個分化，在城鄉結合處與三四線城市之間。三四線城市的房價前幾年漲得最猛，但是居民的收入增長卻嚴重滯後，年輕人購房後房貸壓力很大。新近出現的情況是，政府對農村的資金投入明顯加大，當地就業機會大增。過去的農民工中一批選擇留在家裏就業了，出來打工的工資也進一步上漲。中國的消費能力的地域分布，二十年來一直隨著經濟活動和就業機會變遷的。筆者認為未來幾年投資熱潮帶來鄉村就業與收入的快速增長，也許人均絕對工資未必高，但是人數眾多。

 

　　筆者看好中國的消費市場的長期發展。中國的出口業面臨成本暴增和逆全球化的雙重壓迫，多數基礎設施建設已有飽和的問題，未來的中國經濟靠消費增長，消費依然會穩步增長，不過不經意間消費趨勢卻在多層面上出現了分化，這對企業戰略、產品定位、商業運作都提出了新的挑戰。

　

　　八十年代初還有人在肯德基舉辦婚宴，中國的消費在過去四十年滄海桑田，經歷了世界歷史上都極其罕見的變遷與升級，分化正在發生，這正是魅力所在，商機所在。

 

　　本周記闡述作者對經濟、政策與市場的理解、認識，為個人觀點，並非投資建議或勸誘。

 

 

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