30/10/2017

開專門店不如開快閃店

　　股票市場有牛市熊市，零售市場一樣有，經過大半年調整期，奢侈品零售市場似乎漸見起色。近八成品牌的業績報告，都有顯著增長，就連跑輸大市的Burberry和Prada，亦終於見到曙光。雖然市道開始復甦，但環球經濟風高浪急，國際品牌顯得更步步為營，所謂一子錯，滿盤皆落索。最明顯是各大品牌對擴充分店都變得非常審慎，不但減慢開店速度，甚至將生意欠佳的店通通關閉。不過店舖面積減少，亦會直接影響到整體銷售額，要審慎同時又要提升銷售，如何兩全其美，對營商者是一大考驗。

　　不過有危就有機，正因為消費者購物形式和心態改變，愈來愈追求新鮮感，快閃店(Pop-up store)這種經營模式亦愈來愈有前景，甚至被業界一致看好。最近，Prada、Dior、Miu Miu和Valentino就先後在本地大型商場開設了快閃店，Miu Miu和Valentino都在人流最多的商場中庭開店，後者更將快閃店裝修成一個室內籃球場，除了推廣品牌2018早春系列和新logo設計之外，甚至連籃球和瑜伽墊都有得買，當然貫徹快閃店作風，都是標榜限定發售的特別設計。

　　人類天生是好奇心強，愛爭先恐後的動物，快閃店概念便正中下懷，而品牌開設快閃店當然也要符合最重要條件，就是能夠吸引消費者注意。地點位置，限定貨品和裝潢三樣缺一不可。裝潢不用豪裝，但一定要和專門店有區別。地點當然是人流密集商場有優勢，但視乎品牌形象定位，橫街小巷一樣有吸引力，正如當年Comme des Garçons選擇在柴灣工業區開快閃年，有心人一樣會慕名而至。而所謂的期間限定貨品，也只不過是純粹綽頭，總之掛著「只此一家，賣完即止」旗幟，甚麼設計都一樣可以點石成金。消費者未必一定會購物，但至少會在好奇心驅使下進內看個究竟，人流足以影響銷售。從構思以至執行上，開設快閃店對品牌來說既不大費周章，而最重要是比經營固定店舖更彈性和減低投資風險，何樂而不為。

　　其實早於2004年，Comme des Garçons已經率先在柏林開設了全球第一間快閃店，當年店舖選址在柏林舊城區，前身是一間老書店，他們只花了2500美元作簡單裝修佈置便開業。之後陸續在華沙、赫爾辛基、新加坡、洛杉磯、香港及格拉斯哥開始為期一年的快閃店，除了證明品牌總裁Adrian Joffe的前瞻性，亦引起時裝同業爭相仿傚。多年以來，開設過快閃店的品牌多不勝數，數量更有增無減。早前JOYCE在中環連卡佛開始的快閃店，雖然沒有推出期間限定商品，但據悉生意異常理想，由此可見，證明打游擊戰術的快閃店確實可帶來經濟效益。而隨著Louis Vuitton開通中國官方網店，有傳Prada和Céline亦蠢蠢欲動加入網購行列，開專門店已經不再是唯一出路，加上快閃店異軍突起，相信這營商手法，將會成為時裝品牌的新零售形態。