最識玩Digital的奢侈品牌是…?

　　很多評論認為，最識玩Digital的服裝品牌是Burberry，我不盡認同，她們只是行得快，Burberry在Angela Ahrendts當CEO的年代(2006 - 2014)，應是第一個最早放下身段，從一個優雅老貴族變身數碼時尚的奢侈品牌。

 

 

　　他們大膽、大量的使用社群媒體，不一定做得是最好:  Burberry早在2010年，就領先其他奢侈品牌競爭者做網路直播時裝Show；2014年，Burberry與當時中國發展最快的微信合作，直擊2014秋冬系列倫敦時裝秀，打造出空前的數碼Fashion Show體驗。目前，網上看騷已不是什麼新招。2015年，Burberry更突破以往，為亞洲人常用的IM選擇與LINE合作，足見Burberry的野心和靈敏嗅覺啊。

 

 

　　根據紐約數碼行銷研究機構L2最新公佈的Digital IQ Index: Fashion榜單顯示，英國時裝品牌Burberry仍位列第一，成為時尚和零售領域中最精於數位化的品牌。Kate Spade則超越Gucci等眾多奢侈品牌排名第二，Ralph Lauren則排名第三。

 

 

　　Digital IQ Index: Fashion榜單是通過綜合分析網站和電子商務、數碼行銷、社交媒體以及手機和平板電腦等各種指標的研究，而本次參與評測的品牌一共有83個，其中包括Burberry、Coach、Gucci、Ralph Lauren、Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch等品牌。

 

 

　　當Angela接手Burberry時，這個老牌正面臨停滯點，不僅產品線龐雜，山寨貨猖獗，年輕人也無法產生共鳴。她一面大刀闊斧改革，一面不停自問：「比起其他的精品品牌，什麼是我們有而他們沒有的東西？哪裡才是沒人進去的空白地帶？」答案呼之欲出，那就是Digital。

 

　　過去時尚品牌對於科技的使用總是被動，但她認為：「我已經看到沒有跟上數碼轉變的品牌會發生什麼事，像柯達菲林。」

 

　　在所有Luxury Brands的CEO中，Angela Ahrendts無疑是最大膽擁抱科技的那一位，她被外界評為：「為經典服裝產業注入矽谷科技精神」。

 

 

　　我個人更愛Michael Kors的「神話」，為什麼說他是「神話」？2003年開始，加拿大時尚界大亨Lawrence Stroll及港龍航空創辦人曹光彪之子曹其峰，用了1億美元收購當時又是蝕到PK的Michael Kors 85%股權。

 

　　曹其峰最早揚名立萬是在 1989年投資美國設計師品牌 Tommy Hilfiger ，成為大股東並成功退出。他還與Lawrence 聯手先後投資了 Karl Lagerfeld、Pepe Jeans 等時裝界知名品牌，其中 Michael Kors 更是在他們的運作下成功上市並快速升值，創造了輕奢品牌的神話。據福布斯榜顯示，曹其峰目前淨資產達 25億美元。

 

 

　　2011年12月，Michael Kors在紐約證券交易所掛牌上市，設計師及品牌創始人Michael Kors 在公司IPO當中自己套現1.17億美元。很多人都非常困惑，為什麼這個品牌才成立幾年就能稱霸美國輕奢市場？

 

 

　　MK創造了一個高速發展的，及將奢侈品行業帶入了一個新階段，成功塑造了與眾不同的生活化概念，目前在全球已經擁有超過580家專賣店和1600家精品店，主要競爭對手有Coach、Kate Spade、Tory Burch等。

 

　　Michael Kors神話的成就並非偶然：設計師本人的人格魅力、設計風格的廣泛影響力，以及在數碼營銷的另闢蹊徑。善用社交媒體的時尚品牌們能夠為粉絲提供優質的、專屬性的內容和資源，常常激發用戶分享、創作內容的主動性，同時偏愛視覺管道展現品牌魅力。

 

 

　　毋庸置疑， Michael Kors本人參加真人秀節目Project Runway讓他成名並被大眾所接受，在節目裡詼諧、幽默、俏皮的形象加上和各位明星的關係，讓他很輕易地在美國人心裡建立了高端時尚的個人形象，是最高知名度的服裝界KOL。但真正讓MK引爆美國的，是它保持著它新穎創意的Digital市場營銷計劃。

 

　　社交媒體一直是Michael Kors十分重視的營銷管道，在其全球市場營銷投入中，數碼營銷占據了非常大的比重。當Instagram剛剛出現，大家都還以為這只是個網絡相簿的時候，Michael Kors就認為這是一個未來潛力社交網絡工具。它於2013年11月1日發布了它的第一支Instagram廣告，同時成為在Instagram第一個發布廣告的時尚品牌。

 

　　社交網絡的魅力是人性化和共鳴化，當別人還在Instagram上上傳著低清又官方的PR相時，Michael Kors已經有專門預算製作高清精美的內容。他們公司有專門的負責人親自去找專業的攝影團隊，親力親為的指導每次拍攝。

 

　　Michael Kors在中國進行市場推廣時，繼續將Digital及社交媒體放在重要位置。北京的第一家MK開張時，Michael Kors與各社交網站就進行了合作，發起了簽到贏獎品的活動，還與新浪微博和豆瓣進行聯動，已經在完全適應中國市場的水土。

 

　　與此同時，Michael Kors自己成日週圍飛，佢於是在新浪微博上號召消費者曬出「經常飛往世界各地享受生活的朋友」，讓Michael Kors倡導的自由而率性的生活方式深入人心。

 

　　奢侈品牌、服裝品牌近年個個都冇運，生意一季不如一季，她們雖然有投資傳統廣告，但發稿量已愈來愈少，更多的預算轉移至內容行銷，整合串流其內容在各大社群平台如Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Pinterest以及Tumblr，微信、微博綜合性的平台運用策略，讓內容的分享擴散更容易。成功的內容行銷，是否也反饋在銷售表現上? 答案當然是YES！

 

　　有隻「C」字頭的法國品牌，竟然連官方Pinterest都冇，我告訴她們，每天妳們被分享的照片達20,000張，數碼年代，不是把產品帶給消費者，而是把消費者帶到我們的產品前。

 

　　妳跟上營銷趨勢的腳步了嗎？

 

 

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