200億品牌價值一夜歸零！Twitter易名X.com、藍鳥變Ｘ商標，只為實現馬斯克20年前夢想？

　　Twitter（推特），就算你沒有用過，也總會聽過它的名字，其「藍色小鳥」標誌更是深入民心的品牌商標，但現在這兩項東西都要走入歷史了。科技狂人馬斯克於2023年7月突然宣布，將Twitter品牌易名為「X.com」，經典藍鳥商標則改為黑白配色的「X」圖案。有品牌營銷專家評估，此舉可能讓推特逾200億美元的品牌價值一夜歸零！馬斯克寧願自毁品牌，也堅決要換掉Twitter名字，究竟背後有何玄機呢？

 

馬斯克於2023年7月23日無預警發布推文，宣告以黑白配色的「X」標誌，取代Twitter原有的經典藍鳥商標，並公布一幅閃爍的「X」標誌圖像。（圖片來源：X.com@elonmusk帳戶）

 

Twitter貿然改名損害品牌認同感

 

　　陪伴用戶度過十多個寒暑的藍鳥標誌，隨著Twitter正式改名為X.com，自2023年7月24日起已完全消失於網站上，取而代之是由黑白線條勾勒而成的「X」標誌。全球網民對推特藍鳥依依不捨，平台上湧現一片懷緬與追思之情，「#GoodbyeTwitter」更成為7月24日的熱門話題標籤。但Twitter創辦人傑克·多西（Jack Dorsey）似乎對改名一事並不執著，表示重要的是平台提供的實際功能，而非名字本身。

 

話題標籤「#GoodbyeTwitter」在7月24日當天在平台上瘋傳，網民紛紛留言告別這隻陪伴大家逾10年的藍色小鳥。（圖片來源：X.com@sara_s_2020帳戶）

在《星球大戰》中飾演天行者的美國著名演員馬克·漢米爾（Mark Hamill），發布了一幅「死藍鳥」的二次創作圖，諷刺Twitter換掉藍鳥商標。（圖片來源：X.com@MarkHamill帳戶）

 

　　其實，科技公司改名的案例也不算少，例如Google將母公司易名為「Alphabet」、Facebook公司換名為「Meta」。一般情況下，這些公司都把原本的品牌名字與商標保留下來，惟馬斯克卻堅決完全棄用Twitter品牌與藍鳥商標，似乎是想從頭開始塑造公司品牌形象。

 

　　然而，大部分市場營銷和品牌專家都看衰馬斯克的做法，認為這是災難級的變動。美國匹茲堡大學（University of Pittsburgh）營銷學教授瓦尼莎·斯瓦米納坦（Vanitha Swaminathan）認為，客戶通常不喜歡任何形式的變動，所以這次Twitter改名帶來的風險很高，確實可能對該公司造成進一步傷害，失去多年累積的品牌認同感。

 

　　美國品牌命名機構NameStormers共同創辦人邁克·卡爾（Mike Carr）批評，「X」的品牌與標誌缺少了Twitter與藍鳥的親切感，反而產生了一種科技界「老大哥」的疏離感。Twitter前產品經理埃絲特·克勞福德（Esther Crawford）狠批，這項改名行動相當於「企業切腹自殺」，更直言此舉措通常是新管理層為節省成本而做，只因他們缺乏對核心業務的了解，或者漠視客戶體驗。

 

馬斯克抹煞200億美元品牌價值

 

　　市調機構Forrester研究總監邁克·普魯克斯（Mike Proulx）表示，Twitter發展至今，已經從各方面形成一種文化現象，例如用戶發布貼文叫做「Tweet」（發推），分享貼文則喚作「Retweet」（轉推），早已成為社交媒體用戶的常用動詞。

 

　　普魯克斯強調，當一個品牌能夠變成「動詞」時，就成為不可觸碰的「聖杯」，因為這意味著它已進化成流行文化的一部分。但馬斯克卻毫不猶豫，一舉抹煞Twitter花了15年時間所創造的品牌價值，這可能進一步疏離Twitter的最忠實用戶。

 

2012年3月，Twitter藍鳥商標設計獲准通過，同年5月發布，至今已使用了11年。（圖片來源：X.com@martingrasser帳戶）

 

　　英國創意公司House 337策略主管馬特·羅茲（Matt Rhodes）對此亦深表認同。他指出，只有少數品牌能像Twitter般成為動詞，甚至經常被全球新聞媒體所提及。因此，當深入民心的「藍鳥」變成陌生的「X」，或許會讓用戶較難在雜亂的手機屏幕上找到圖示，以致減少開啟APP的次數，嚴重損害使用體驗。

 

　　品牌價值諮詢機構Brand Finance估算，Twitter品牌價值約為40億美元（約312億港元）。美國范德堡大學（Vanderbilt University）金融學助理教授約書亞·懷特（Joshua White）則評估，推特品牌價值可能介乎150億至200億美元（約1,170億至1,560億港元）之間。換言之，馬斯克今次貿然把Twitter品牌換掉，可能造成的經濟損失上看200億美元。

 

有網民於7月25日發現，馬斯克出動了吊機車來拆掉總部外牆的「Twitter」字樣與藍鳥商標。（圖片來源：X.com@waynesutton帳戶）

 

基於Twitter塑造《X》萬能App

 

　　不過，每件事都是一體兩面的。營銷學教授斯瓦米納坦指出，倘若Twitter真的想轉型，朝著不同方向推展業務，或者想擺脫一些負面的公關形象，改名也不失為一個重新開始的好方法。畢竟，當初馬斯克斥資440億美元（約3,432億港元）收購Twitter時已表明，想以推特為基礎，創建一個「萬能應用程式」（Everything App）——《X》。由此看來，他把Twitter重新命名為X.com，正彰顯全力開發《X》的決心。

 

馬斯克在7月24日分享了一幅將大型「X」標誌投影在公司總部大樓外牆的相片。 （圖片來源：X.com@elonmusk帳戶）

 

　　馬斯克強調，替Twitter換上新名字，並不是簡單的公司改名，而是要把公司重塑為一個通訊與金融交易平台。馬斯克解釋，「Twitter」這個名字之所以有意義，原因是平台只容許輸入140個字符（約70個中文字）或以下的短訊，這就像是小鳥吱吱地叫（即是Tweet的原意）。

 

Twitter藍鳥商標的設計師之一馬丁·格拉瑟（Martin Grasser）表示，這隻小鳥是利用15個圓圈重疊的弧線合組而成，即使在小字體下依然清晰可見。（圖片來源：X.com@martingrasser帳戶）

 

　　時至今日，前稱Twitter的X.com除可傳遞文字短訊外，也可以發布任何相片或影片內容；未來幾個月內，更會增設全面溝通與管理金融服務的功能。他認為，在如此情況下，平台已不再是只讓小鳥鳴叫的地方，而「Twitter」的名字亦因此而已變得毫無意義，所以公司必需告別這隻藍鳥。

 

　　就算公司需要擺脫藍鳥形象，也有其他多采多姿的商標設計可供選擇，為甚麼馬斯克偏偏要換成「X」呢？歸根究底，這可能與他本人的經歷有關。在他人生中的每個創業階段，幾乎都可以找到「X」的蹤影：特斯拉（Tesla）推出了「Model X」車型，旗下航太科技公司稱作「Space X」，收購Twitter後改名的「X Corp.」，還有剛成立的生成式AI初創「xAI」。由此可見，馬斯克確是非常喜愛「X」這個英文字母。

 

24年前以X.com之名辦網上銀行

 

　　若要說到馬斯克對「X」喜愛的源起，或許要追索到1999年。當年，馬斯克成立了一家叫做X.com的金融科技公司，聚焦於網上銀行服務。2000年，該公司跟Confinity合併，組成新公司Paypal，由馬斯克出任執行長。由於馬斯克想把Paypal品牌改回X.com，並以網上銀行為主要業務，引發員工強烈反彈，但他仍然一意孤行，結果遭到董事局彈劾，2001年被迫離開Paypal。

 

一直以來，馬斯克都毫不掩飾對英文字母「X」的熱愛。（圖片來源：X.com@elonmusk帳戶）

 

　　2017年，馬斯克向Paypal買回X.com的網域名稱，聲稱「這對我來說意義重大」，但卻表示還未想好要怎麼使用這個域名。6年後，他終於想到把X.com用作改革後Twitter的新名字，讓X.com可以借殼重生，返回馬斯克商業舞台的中央位置。

 

　　馬斯克構想中的萬能App《X》，不僅具備短訊、語音和視訊通話功能，還會提供電子支付和網上金融服務。據悉，Twitter早已取得美國亞利桑那州、密西根州、密蘇里州、以及新罕布什爾州的匯款許可。如此看來，馬斯克真的想藉X.com之名，實現當年未竟全功的網上銀行霸業。

 

　　如今馬斯克要進軍金融領域，最大競爭對手可能是蘋果（Apple）。早於2014年，蘋果推出流動支付方案「Apple Pay」，初次跨入金融業；2019年首度發行蘋果信用卡「Apple Card」，涉足金融貸款業務；2022年更推出先買後付服務「Apple Pay Later」，直接參與金融借貸作業，讓業務逐漸具有網上銀行的雛形。2023年第二季，蘋果金融服務收入已攀升至209億美元（約1,630億港元），年增長率超過5%。

 

X.com將面臨商標侵權訴訟風險

 

　　除有強敵站於金融科技市場的入口外，馬斯克還要面對品牌變更所衍生的商標糾紛。商標律師喬什·格本（Josh Gerben）粗略估算，目前美國有接近900個商標與「X」有關，遍布各行各業。以科技界為例，微軟（Microsoft）持有與Xbox遊戲主機相關的「X」商標；Meta也擁有一個包含字母「X」的商標，保護範圍包括社交媒體和軟件等領域。

 

自2023年7月24日起，Twitter網站介面左上角的商標已更換為「X」，馬斯克的個人Profile亦改用了「X」標誌作為頭像。現時X.com這個網址也被重新導向至Twitter.com。（圖片來源：X.com@elonmusk帳戶）

 

　　另一商標律師道格拉斯·馬斯特斯（Douglas Masters）指出，單一英文字母的商標本已較難保護，特別是「X」這個在商業上極受歡迎的字母，加上X.com商標沒有太大的特色，所以保護範圍會很窄，估計能被保護的可能只限於本身的黑白X標誌。

 

　　格本大膽預測，Twitter百分之百會因為改名X.com而被人起訴。事實上，Facebook公司於2021年易名為Meta後，翌年就遭到投資公司Metacapital與VR科技公司MetaX提出商標訴訟。格本估計，除非微軟與Meta認為X.com侵犯其品牌資產，否則他們向馬斯克提告的可能性並不高。可是，其他公司會怎麼做，卻很難說了。由是之故，X.com未來可能要花費高額費用來處理商標訴訟，或是買下商標使用權。

 

　　對馬斯克來說，這些潛在的商標糾紛可能只是微不足道的事情。更重要的是，今次成功換掉品牌名稱而不用被踢走，讓X.com得以光榮回歸，有機會重拾當年未能完成的網上銀行夢想大計，相信足以讓馬斯克感到非常欣慰了！

 

 

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