中國品牌外闖 需調整本地化策略

　　外來品牌需要推行本地化策略，才能提高在新市場發展成功的機會。全球品牌及市場諮詢公司Prophet的資深合夥人麥理根（Jay Milliken）分享，陸續有中國企業考慮進軍西方市場，但表現有頗大落差，成敗關鍵亦繫於本地化策略是否得宜。

　　他強調，品牌本地化沒有一套放諸四海皆準的做法，但先決條件是要從文化、生態系統、產品渠道等方面周詳策劃再進行；倘完全不去就各地情況調整策略，則難以成功。

西方品牌遇困 市場文化差異

　　麥理根指出，過往西方品牌在進軍中國歷程中遇到不少困難，主要來自市場、文化方面差異。「很多西方企業以為自己能夠憑藉過往的成功之道，能順利進攻中國市場，這是錯誤理解。」以他們的一個企業客戶為例，其應用程式介面走簡潔優雅的路線，但如要以全球統一介面形式，在中國市場上架，麥理根就認為行不通，「中國市場的Apps，畫面很繁忙。」

　　他解釋，很少企業可貫徹始終，在全球各地推行統一產品及市場策略。蘋果公司作為當中的代表，近年亦在中國市場面對增大的挑戰。反觀，星巴克作為咖啡企業，透過積極將店舖、產品消費體驗本地化，才能成功站穩腳步，甚至令美國總部亦反過來向中國星巴克取經。他續指，西方企業在中國的通病，是低估了本地競爭者的實力，當有本地企業以類似產品，但更本地化的策略進行品牌推廣，外企不易應戰。

　　麥理根強調，當中國品牌開始進軍海外，他們亦需認知品牌本地化的重要性。他指出，中國品牌外闖時對本地化的理解亦很不足，或因內地市場仍算有頗大發展空間，欠積極走出去的動機。

　　他列舉兩間奉行相反策略的例子：航拍機企業DJI，在各地推行大致相若的產品及市場策略，麥理根認為，DJI所做的與蘋果有相通的地方。短片視像應用抖音就恰好相反，在中國以及國際市場採取不同營運的方針，中國版的抖音與國際版的TikTok可幾乎視為兩款不同的應用，而後者在西方國家可謂非常成功。

　　麥理根又指出，奉行哪種策略並無絕對對錯，就算同一個行業內企業亦可選取不同做法，一般而言，快消品在本地化能學習得較快。未來趨勢上，他預計愈來愈多科企，以及金融服務等其他行業，能從前人的失敗經驗中學習，推行合適的本地化策略。

Source: 香港經濟日報

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