「奈雪の茶」內地爆紅 靠創新突圍

　　茶飲市場競爭激烈，要突圍非常困難，但凡事總有例外。「奈雪の茶」成立短短4年已火速上位，於中國內地爆紅，全國開設逾300間直營店。去年完成A+輪融資，估值達60億人民幣（約66億港元），更將在香港山頂開店，到底一杯奶蓋芝士有何吸引力？

 

中港韓設計師裝修 店面要大

 

「奈雪の茶」創辦人彭心稱，正嘗試改變社會對茶飲的低格調看法，以成本較高的名優茶作為原材料，追求品質篤定品牌方向。

 

　　以前大概誰也沒想過，芝士混茶竟讓業界掀起一股風潮。奈雪創辦人彭心原於一間信息和通信技術（IT）公司出任高層，為了追夢，毅然抵押深圳物業套現800萬人民幣。於2015年11月與丈夫趙林夫妻檔拍住上，一口氣連開3間茶飲店，決心要顛覆社會對茶飲的傳統認知，讓一杯低檔奶茶登上大雅之堂。

 

　　「開麵包店或咖啡店，或多或少是每個女生的夢想。」現年31歲的彭心笑言，辭去高薪厚職轉行時，身邊朋友統統反對，視她為「失足少女」。破釜沉舟也要創業，主要是希望改變社會對茶飲市場的看法：「印象最深刻一次，是跟朋友去四季酒店，當時友人拿着一杯奶茶，但走到酒店門口，多吸兩口便扔掉；另一個提着Starbucks杯的朋友，則非常自然地走進酒店內。」

 

　　雖然身邊人愛喝奶茶，但往往感覺非常低檔。於是她邀請3名來自中國、香港及韓國的設計師裝修新店，設計精緻、明亮溫暖；而且一改小店作風，將奈雪開在商圈，堅持店平均面積達260平方米（約2798平方呎），嘗試用第一印象改變大家看法。

 

　　店舖主打「一杯好茶、一口歐軟包」，要讓顧客記住一種產品不容易，同時兼顧茶飲及麵包可謂難上加難。但她認為，城市人生活緊張，傾向同一時間內有多重享受，「就像女生去美容院做臉部護理，也會同步做指甲油，講求多元體驗。」

 

新鮮食材取勝 靈感來自生活

 

　　早期茶飲沒有好原料，都用茶粉、奶精等，她親身到訪茶園找上等茶葉，採用新鮮時令水果及牛奶；考慮到健康意識抬頭，又加入益生菌，售賣純茶及冷泡茶。而烘焙產品全是現場即製，每款造型獨一無二，麵糰配方堅持低油、低糖。

 

　　她認為，企業包裝出來的營銷已沒效用，必須從根本將食物做好。「90後消費者對品質有強烈鑑別能力，茶底及食材好壞，一吃就知道。」憑着對原料的認真，現時茶飲和麵包的銷售額已接近1比1，夏天飲品賣得好些，冬天則烘焙銷量較佳。

 

　　要從市場上脫穎而出，靠得是創新。她主導所有茶飲、麵包的研發工作，強調靈感來自於生活，「為甚麼想到在茶中加入芝士呢？因周末在家吃草莓蛋糕時，看到上面有忌廉，便變換一下做法，創造草莓奶蓋。」此外，聆聽顧客意見，幫助思索新方向。「例如早前推出的『嘟嘟包』系列，滿足了粉絲想結合多重餡料的願望，胖乎乎塞滿不同食材。外層特意換上泡芙皮，吃上去更有口感。」

 

定位新茶飲 創流行生活模式

 

　　茶飲市場百家爭鳴，接近飽和之時，她竟指行業只是剛起步。「新式茶飲店是新興品類，原本喝奶茶僅僅滿足基本想喝的需求，並不會在社交媒體上打卡，近幾年才真正成為流行的生活方式。」

 

　　面對勁敵「喜茶」，究竟鹿死誰手？她認為，行業需要共同推動、進步，而奈雪在前端已給予顧客很好的體驗，但後端需要整個行業推進標準化與產業化。「中國咖啡營運商瑞幸咖啡，為甚麼可以兩年內快速開2,000間分店？過去逾40年，Starbucks對咖啡行業有巨大貢獻，包括優化咖啡供應鏈、製作等，為整個連鎖茶飲業樹立了一個標杆。」

 

　　今年初，奈雪只有110間分店，截至年底將達330間店舖，遍布內地30個城市。她預期，明年會新增200至300間門市，長遠目標是成為「全球化的茶飲品牌，把中國的茶文化推向世界」。

 

Source: 香港經濟日報

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