【疫情見真章】Adidas再陷危機！全因於數碼化大潮中落伍？

　　全球各大城市相繼封城後，購買服裝的需求等於零，客戶徹底消失，運動品牌Adidas和Puma公布2020的第一季業績，顯示其純利較去年同期分別跌了九成和六成。

 

（圖片由作者提供）

 

　　Zara、H&M、Uniqlo等快時尚品牌收入也全面衰退，成為這一波疫情危機當中首當其衝的受害者。事實上，隨著環保意識提高，Fast Fashion快時尚、運動服裝近年早已潰不成軍，不斷遭受到「過度浪費」、「火燒存貨」等負面議題影響。疫情爆發後，死因有三：

 

　　第一，太依賴全球化供應鏈和快速流轉，疫情及鎖國重創上中下游及整個供應鏈，製造端先斷鍊。

 

　　第二，價格原來已經Cheap，消費者因為行行下街而衝動購買，一旦店舖關閉，立即無用武之地。

 

　　第三，生活和經濟雙重停擺，大家都冇工開，會促使人們反思：「我買咁多衫黎做乜？」

 

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　　跨國服裝大品牌極速衰退，但Walmart及Costco等平價店的銷售，尤其是基本款成衣卻大大增加，尤其是青少年最為明顯，原因何解？

 

　　因為這些基本款多數屬於需要，而非想要，例如青少年身高體重一旦改變，就要買新衫，並不受到經濟衰退影響，而且很多國家封城之後，大部分零售商都關閉，只有藥房、超市、折扣店可以繼續營業，民眾買物資的時候，順便買件衫。

 

　　多年來，Adidas穩居歐洲第一、僅次於Nike，是全球第二大運動品牌席位。Adidas第一季獲利衰退96%；Nike獲利僅僅衰退兩成，而且收入還輕輕升了5%，關鍵因素就是Adidas在數碼化的大潮中落伍了，儘管電商業務增長強勁，但和Nike的全方位電商布局相去甚遠。

 

　　Nike一早投資了電子商務以及經營多年的細分App，例如健身課程Nike Training Club。愛跑步者記錄里程的Run Club，科技的力量和社交的力量，讓Nike即使閂門大吉，亦都照常能夠和消費者互動，通路暢通無阻，而且速成生意。

 

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　　這麼疫情讓大家看清甚麼是真實力，Adidas受疫情影響，敗績早現，設計平庸、缺乏遠見，管理混亂，全球70%門店仍處於關閉狀態。用盡詭計拖欠租金遭抵制，拒付廣告費，尋求國家信貸援助，實際上，從近期一系列動作來看，這家年營收數百億歐元的德國巨頭，在疫情影響下已經變得相當窘迫。剛剛過去的2019年營收236億歐元。這樣的巨大反差不禁讓人驚詫，算得上是斷崖式下滑最嚴重的企業。

 

　　其實，這不是Adidas遭遇過的最大一次危機，這家源於20世紀20年代的運動品牌，曾經歷過連續幾年急速下滑，離自動破產只有咫尺之遙，而且因為被無數次易手。

 

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　　疫情不是金融海嘯級別的事，金融世界只有現金流出問題，這次是金流、物流、人流、資訊流同時出問題。未來提到所有的商業行為都是病毒前、病毒後，就成為了Before Covid-19，也就是BC，是一種新的經濟概念，不一樣的國際布局，不一樣的投資視野，為很多經濟行為同時按下了緊急掣、暫停掣和fast forward。

 

　　在日新月異和市場競爭日趨激烈的資訊時代，對於已具備相當實力的企業而言，像廠房、設備等實物資產在某種程度上已並不重要，任何實體都會折舊，甚至過時成為包袱。

 

　　所以，要重視輕資產運營，把握住品牌核心，很多實體部分可通過外部採購、電子商務、遠端合作等方式交給市場。

 

　　這次Adidas能活下去麼？

 

　　應該能，因為品牌還是有些價值的，而且剛得到了30億歐元的貸款。

 

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