銷售商機︱重新發現客戶（一）︰南韓爆紅App FoodNeverArrives啟示︰客戶連自己都說不出的隱藏需求

　　深夜十一點，你打開外賣App，滑動精美的食物照片，把炸雞加入購物車，輸入地址，按下「下單」。地圖上出現一位外賣員向你進發——但他永遠不會到達，因為根本沒有食物，也沒有扣款。

 

　　這是近期在南韓爆紅的App「FoodNeverArrives」（只有食物沒送來）的完整設計。用戶完成「下單儀式」後，系統彈出一句：「恭喜！你剛剛省下了約15,000韓元，並避免攝取數百卡路里。」荒謬嗎？但它在社交平台瘋傳，更獲多家國際財經媒體專題報道。

 

 

　　大部分評論把它解讀為「省錢神器」或「多巴胺網站」。但我認為，它值得每一個做生意的人深思，因為它揭示了一個殘酷的事實：你以為你很了解你的客戶——但你了解的，可能只是幾年前的他。由這一篇開始，我想用幾期專欄，逐層拆解「重新發現客戶」這個題目。第一層，先談需求：客戶掏錢的一刻，他真正買的，究竟是甚麼？

 

　　因為殺死生意的，從來不是市場，是慣性。

 

第一課：想要，不等於喜歡（Wanting vs. Liking）

 

　　我們一直以為，衣食住行才是人的本能需要，所有科技產物都是為了更快、更平、更有效地解決這些問題而生。但神經科學家Kent Berridge的研究早已指出：多巴胺驅動的是「想要」（Wanting），而非「喜歡」（Liking）。快感的高峰在於追逐的過程，而不是得到的一刻。這是刻在人類基因裏的狩獵本能——獵人最亢奮的瞬間，是瞄準獵物那一刻，不是晚餐。

 

　　換言之，客戶按下「購買」的動力，同他實際使用產品的滿足感，可以是兩回事。看不見這條裂縫，就看不懂現代消費行為。

 

 

第二課：科技解決舊需求，同時製造新需求（New Needs Created by Technology）

 

　　現代購物平台的整套誘導性設計——限時搶購的倒數、購物車的累積、「只剩最後三件」的稀缺提示、外賣員在地圖上移動的追蹤畫面——本質上就是一場精心編排的模擬狩獵。它們原本只是促銷技巧，卻在不知不覺間，把沉睡的狩獵本能重新喚醒，催生出現代人無法自制的購物衝動。

 

　　科技在解決舊需求的同時，製造了一個全新的需求。而新需求誕生的一刻，市場上是沒有人在服務它的——那正是藍海形成的瞬間。

 

第三課：客戶要的不是電鑽，是牆上的洞（Jobs to be Done）

 

　　管理學上有一個經典提問：人們買電鑽，不是想要電鑽，是想要牆上的洞。哈佛學者Clayton Christensen把它發展成「用途理論」（Jobs to be Done）：客戶不是在「購買產品」，而是在「僱用」你的產品去完成某件人生任務。

 

　　用這個透鏡看，「FoodNeverArrives」的天才之處一目了然：它發現大量深夜下單的人，「僱用」外賣App要完成的任務，根本不是醫肚，而是排解壓力、獲取那份下單瞬間的掌控感。食物，只是這個任務的副產品。

 

 

第四課：減法的勇氣（The Power of Subtraction）

 

　　於是它做了一個極其大膽的減法：把食物拿走，只保留狩獵。行為科學家Leidy Klotz的研究發現，人類面對問題時有一種根深柢固的偏誤——我們慣性用「加法」解決問題（加功能、加優惠、加服務），極少想到「減走一些東西」可能才是答案。一個二十年前根本不存在的需求，就這樣成就了一個無人競爭的藍海。

 

三條自問

 

　　一、客戶上一次幫襯你，他實際上「僱用」你完成了甚麼任務？ 二、如果你的產品明天消失，客戶會用甚麼代替它？那才是你真正的競爭對手。 三、你對客戶需求的理解，上一次更新是甚麼時候？

 

　　一個「永遠送不到」的外賣App提醒我們：最大的商機，往往不在「把現有服務做得更快更平」的紅海，而在於察覺時代正在催生哪些新的、未被命名的需求。

 

後記：保險業的啟示

 

　　回到財務策劃行業，同樣的裂縫處處可見。客戶說想買儲蓄計劃，表層需求是回報；但對月光族而言，他「僱用」的可能是一個逼自己儲錢的儀式，要的是每月供款後「今個月我又做到了」的掌控感。客戶為父母查詢醫療保險，表層是保障；深層往往是紓解「子欲養而親不在」的焦慮，買的是「我已盡孝道」的心安。至於資訊爆炸年代的年輕客戶，要的可能根本不是產品，而是「一個可信的人，幫我在噪音中做判斷」。這些需求不會印在任何產品小冊子上，卻正正是競爭最少、忠誠度最高的藍海。

 

　　下期預告： 需求會隱藏，原來連客戶本身，都會隱藏。下一篇，我們去一趟東京的玩具店——看看一個「不存在的客群」，如何撐起玩具反斗城三成生意。