雙語直播帶貨爆紅　教育股熱炒新東方在綫再飆六成累升六倍

2022-06-16

　　在內地「雙減」教育政策的壓力下，教育龍頭新東方(09901)早前宣布轉型直播領域，旗下新東方在綫(01797)新成立的直播帶貨平台「東方甄選」的直播室推出雙語直播帶貨爆紅，吸引大量粉絲。消息刺激新東方在綫及新東方股價連日飆升，今日(16日)半日分別再飆近六成及一成，其他教育股亦憧憬轉型，鹹魚翻生熱炒。不過，新東方在綫雖然前景備受看好，但短時間內股價已飆升數倍，有分析指暫不宜高追，有大行更指現在難判斷直播是否持續受歡迎，予「跑輸大市」評級。

(新東方在綫官網截圖)

邊教英語邊帶貨7日漲粉500萬　一場直播銷售額4500萬人幣

　　東方甄選的直播室在去年底成立，近日原本為英文老師的員工用中英文雙語講解產品，用「邊教學邊帶貨」的方式直播，讓觀眾在直播帶貨期間學英語。6月9日至11日，東方甄選直播間粉絲單日增長分別為44萬、77萬、30萬，合計交易額增長量分別為262萬元、1123萬元、522萬元人民幣。另外，創始人俞敏洪日前稱已組建「新東方直播間」隊伍專門推廣教育產品。

　　據《工人日報》報道指，本周二(14日)早間至昨日(15日)凌晨，東方甄選進行了近19個小時的直播，除了邊介紹產品邊教英語外，有的主播講起了杜甫的家國情懷、有的主播用結他彈唱英文歌，網友將其帶貨風格稱為「帶貨天花板」。昨日中午，東方甄選抖音粉絲數已達逾640萬，7日之內漲粉超500萬人。根據第三方監測平台數據，東方甄選僅6月14日至15日一場直播，觀看人次便達3166.9萬，商品銷售額4509.5萬元人民幣，是6月初一場直播的50倍。

成立6家分支機構申請多個商標　料為直播帶貨作準備

　　集團亦打鐵趁熱，據天眼查App顯示，「東方甄選」關聯公司東方優選(北京)科技有限公司成立於2021年10月，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司全資持股。目前，該公司已成立6家分支機構，包括文創分公司、圖書分公司、電子產品分公司等。知識產權信息顯示，新東方迅程網絡公司已申請多個「東方甄選」、「DONGFANGZHENXUAN」商標，東方優選公司則申請了多個「好物東方」、「好物東方來」商標。估計這些行動也是為直播帶貨作進一步的準備。

天風證券：增厚利潤豐富未來增長點　中信建投：仍有提升空間

　　天風證券發表報告，維持新東方在綫「買入」評級，認為東方甄選商品成交金額(GMV)大幅提升，將直接增厚新東方在綫及新東方相關收入利潤，豐富未來增長點。新東方體系具備挖掘培養名師傳統基因，未來或平穩嫁接打造頭部主播矩陣，並通過品牌背書吸引優質供應鏈，激活更多優質服務及性價比商品，同時陸續推出自營商品以帶動毛利率提升。而除直播帶貨外，機構合作及教育智能硬體産品未來均有望貢獻增量業績。

　　中信建投則指，東方甄選GMV及觀看數量已躋身頭部直播間，後續仍需加大粉絲數量留存，仍有較大提升空間。另中信證券表示，新東方原先就有較強的留學和大學生培訓業務，未來有望繼續保持優勢，同時也積極探索智慧硬體、教育資訊化、直播帶貨等方向。

大和：現難判斷是否持續受歡迎　予跑輸大市評級

　　不過，大和指，目前由於直播「炒作」，市場開始將新東方在綫更多地視為一家網際網路公司，而不是一家在線教育公司，但現在判斷該頻道的受歡迎程度是否可持續還為時過早，現不建議投資者在直播業務取得初步成功的情況下追入，予「跑輸大市」評級，目標價3.30元。

　　另摩通近日上調新東方目標價72.7%，從11元升72.73%至19元，評級由「中性」升至「增持」，指隨著中國股票的風險偏好恢復，極端的估值扭曲應逐漸消除。

林嘉麒：轉型成績獲市場認可　惟暫不宜高追

　　元宇證券基金投資總監林嘉麒指，內地教育改革風向不會變，惟過去幾年教育股實在跌得太多，是時候修復估值，但要有前景，還是要努力轉型。新東方在綫股價近日一枝獨秀，源自自我轉型成績得到市場認可。新東方在綫有著教育+平台的DNA，有了流量，平台的價值因而出現，東方甄選在6月10日和11日的GMV和觀看數量已經躋身頭部直播間，後續粉絲數量，仍有較大提升空間。而新東方在綫以中英雙語+穿插歷史文化等知識講解直播帶貨，其他直播主不容易仿效。再者，近年有關直播的政策「打壓」主要是抨擊直播主的表現模式，東方甄選以雙語直播，銷售教育產品，有趣又健康，絕對符合國家方向。

　　惟林嘉麒提醒，新東方在綫股價近日升瘋了，市場明顯盲目追貨，加上北水的參與等，股價回調的風險是相當大，就算看好前景也不宜高追。惟未來直播的成績表將會是公司的關鍵，GMV、流量數據等將成為股價的催化劑，預期相關消息未來長炒長有，不用爭一日之長短。

　　新東方在綫半日再飆升59.12%收報26.35元，連升9日，累積升幅逾6倍，成交46.19億元；新東方則升9.06%報19.5元，連升4日，累積升幅52.34%，成交3.55億元。至於其他教育股，東方教育(00667)升16.79%報4.94元，中教(00839)升4.8%報8.08元，希望教育(01765)升18.33%報0.71元，思考樂教育(01769)升57.69%報1.23元，天立教育(01773)升78.48%報1.41元，宇華教育(06169)升7.8%報1.52元，中國科堷(01890)升7.43%報2.17元。