面對美國市佔率持續下滑，強敵如比亞迪、現代、福斯等相繼崛起，特斯拉（Tesla）甫踏入2023年即採取減價策略來迎戰，先後在中國、美國、歐洲市場下調電動車價格——如此激進開局，勢必對資金有限的電動車初創公司造成極大衝擊，加快新能源車產業的大洗牌。但此招是一把雙刃劍，雖可提振銷量，卻也收窄了盈利空間。到底特斯拉有何底氣，敢於發起減價戰來打擊對手、搶佔市場呢？

 

中美加德減價幅度最高20%

 

　　2023年1月6日，Tesla宣布在中國與日本推出大減價活動。在中國市場，Model Y售價從28.89萬元調降至25.99萬元人民幣（約33.31萬港元），減幅為10%；Model 3則從26.59萬元降價至22.99萬元人民幣（約26.51萬港元），降幅為13%。

 

Tesla在2022年交付了131萬輛電動車，當中大部分是Model 3和Model Y，佔比高達40%。（圖片來源：Tesla官網）

中國版特斯拉Model 3在降價至22.99萬元人民幣後，被視為比亞迪海豹、小鵬P7、蔚來ET5的直接競爭者。（圖片來源：Tesla官網）

 

　　兩者均創下中國版Tesla電動車有史以來的新低價。同時，這已是過去5個月內，特斯拉在中國第5次減價，不同車款累計減幅已達到5萬至10萬元人民幣（約5.77萬至11.53萬港元）。至於日本市場，Model 3與Model Y皆降價約10%。

 

　　2023年1月13日，特斯拉宣布在美國、加拿大、英國、德國、法國、西班牙、葡萄牙、荷蘭、挪威等歐美市場大幅降價。在加拿大市場，Tesla全系列車款減價幅度均在10%以上，最高幅度達19.5%。在德國市場，Model Y與Model 3的降幅則為1%至20%不等。

 

　　在美國市場，Model Y的降價幅度最大，長續航版售價從65,990美元下調至52,990美元（約41.3萬港元），減幅逾20%；Model 3 性能版則調降至53,990美元（約42.1萬港元），減幅約為14％。

 

Tesla新車減價衝擊二手車市

 

　　特斯拉執行長伊隆．馬斯克（Elon Musk）祭出如此激進的減價手段，可說是向全球電動車公司扔出高強度的震撼彈！尤其是今次降價行動的時間點，恰好是美國電動車購買補助新規定生效之時。根據新規定，消費者購買車價在5.5萬美元（約42.9萬港元）以內的美國製造電動車，最享有7500美元（約58500港元）的稅務優惠。

 

　　為爭奪這波由電動車補貼優惠帶來的買氣，各大車廠必會推出更多平價車款；而Tesla索性來一次大減價，把旗下最熱銷車款Model Y與Model 3的售價，壓低至5.5萬美元以下，搶先吸引有意選購平價電動車的消費者，轉投特斯拉的懷抱。

 

　　摩根士丹利分析師亞當．喬納斯（Adam Jonas）指出，Tesla減價行動不但讓其他品牌電動車與燃油車看起來變得更貴，更打擊了特斯拉二手車市場——當下某些Tesla新車價格已跟二手車非常接近，只有數千美元的差價，消費者自然是捨二手而買新車。

 

　　車輛交易網站Cars.com的統計資料顯示，二手Model Y與Model 3已出現降價求售的情況，下調幅度約3.3%；但Cars.com指出，同期用戶對Tesla電動車的搜尋量也大幅飇升。美國最大二手車銷售商CarMax在重新定價後，迅速賣出數百輛特斯拉二手車；截至1月27日，CarMax網站上待售的Tesla二手車只有88輛，遠低於減價行動前的數百輛。

 

打減價戰底氣來自高毛利率

 

　　華爾街亦對Tesla降價抱持正面看法。美國投資公司古根海姆（Guggenheim Partners）指出，此做法縱然會拉低特斯拉盈利，讓其利潤率較華爾街預期低約25%，但同時也壓縮了競爭對手的獲利空間。投資研究公司CFRA Research更認為，此舉將進一步增強Tesla對其他車廠的相對優勢。

 

　　事實上，特斯拉敢於犧牲利潤來打減價戰，背後底氣來自其遠超同儕的高毛利率。2022年第一季，Tesla每輛車的毛利率高達32.9%；後來雖有所下跌，惟同年第三季毛利率仍保持在27.9%的高水平。

　　在一眾電動車初創中，理想汽車的毛利率算是較高，2022年前三季的毛利率分別為22.4%、21.2%與12%，但依然跟Tesla有一段距離。

 

　　如計算淨利潤的話，特斯拉在2022年第三季平均每輛車獲利為9.711美元（約75746港元）。被譽為Tesla最強挑戰者的比亞迪，每售出一輛車僅能獲利1466美元（約11435港元）。

 

　　至於其他初創車企，大多處於「賣一輛蝕一輛」的虧損狀態。例如，蔚來每賣出一輛車要倒蝕1.529萬美元（約11.93萬港元）；小鵬每輛車虧蝕1.0484萬美元（約8.18萬港元）；理想則每輛車虧掉6,566美元（約5.12萬港元）。

 

小鵬汽車旗下的G3i基礎款SUV（圖左）和P7轎車（圖右）均大幅減價，以抗衡降價後的Tesla Model 3。（圖片來源：小鵬汽車官網）

 

不斷優化造車工藝壓低成本

 

　　為甚麼Tesla能夠擁有遠高於對手的毛利率呢？主要原因是特斯拉的成本控制做得出色。2017年，Tesla每輛車的生產成本平均為8.4萬美元（約65.52萬港元）；藉著不斷優化造車工藝，及至2022年生產成本已壓低至3.6萬美元（約28.08萬港元），5年間成本降幅達到57％。

 

　　再者，特斯拉又有銷售軟件訂閱服務，為公司帶來更多額外收入。例如車主可增購《Full Self-Driving》全自動駕駛軟件，安裝後可讓車輛在無需車主採取任何動作下，在高速公路上自動行駛。

 

　　特斯拉這波降價行動，無疑於向整個行業下戰書，迫使其他車廠必需作出殘酷的抉擇：不參與減價戰的話，可能會丟掉訂單，失去市場份額；以更低車價應戰的話，則可能令公司虧損擴大，資金壓力升高。

 

　　中國市場方面，AITO問界率先減價應戰，自1月13日起，M5 EV售價下調至25.98萬元人民幣（約29.95萬港元）起，M7則調低至28.98萬元人民幣（約33.41萬港元）起，減幅達3萬元人民幣（約3.46萬港元）。隨後小鵬汽車宣布降價，G3i 基礎款SUV從16.89萬元調降至 14.89萬元人民幣（約17.17萬港元），P7轎車則削價至24.99萬元人民幣（約28.81萬港元）。

 

Lucid、Rivian有資本撐下去

 

　　美國市場方面，兩大電動車初創Lucid與Rivian仍處未有盈利的狀態：Lucid的成本大概為其收入的 2.5倍，Rivian的成本則為其營收的2.7倍，所以基本上難以降價。幸好，這兩家公司手頭上的資金還很充裕，有足夠本錢繼續撐下去。

 

　　Rivian是美國電動車初創中坐擁最多現金的公司，2022年第三季有138億美元（約1,076.4億港元）現金。Lucid則持有第二高的現金儲備，同年第三季有12.6億美元（約98.28億港元），到第四季再成功募資15.2億美元（約118.56億港元）。

 

Rivian的最大股東是亞馬遜（Amazon），所以資本實力非常雄厚，手握138億美元現金。（圖片來源：Rivian官網）

Lucid主攻豪華房車與豪華休旅車市場區隔，暫時無意推出大眾化車型，跟Tesla Model 3和 Model Y 直接競爭。（圖片來源：Lucid官網）

 

　　可是，另一美國電動車初創法拉第未來（Faraday Future）與英國電動車初創Arrival，則面臨資金鏈斷裂的危機，聲稱公司可能無法營運到2023年底。

 

　　維德布什證券（Wedbush Securities）分析師丹尼爾·艾夫斯（Daniel Ives）指出，電動車初創產業現已進入淘汰賽，假如公司無法在未來12至18個月內實現財務目標，將會面臨被收購或可能更糟糕的局面。

 

降價後Tesla銷量暴升6倍

 

　　Tesla的減價策略果然奏效，尤其在中國市場更產生了驚人效果：2023年1月2日至8日的銷量為2110輛，而在減價後的1月9日至15日這個星期，銷量卻激增至12654輛，增幅達6倍之多；預計整個1月在中國應可賣出約3.4萬輛車，將是特斯拉有史以來1月份最佳銷售成績。

 

　　Wedbush分析師艾夫斯相信，這波降價行動將有助於特斯拉在2023年推高銷量增長，全球交車量可望上升12％至15％。美國銀行的預測則更為樂觀，認為2023年Tesla電動車銷量將會增長53%。

 

特斯拉最新財報顯示，毛利率從第三季的27.9%下降到第四季的25.9%，只是微跌兩個百分點，似乎減價行動對毛利的影響相對溫和。但須留意的是，Tesla在2023年1月提供了更大價格優惠，所以對毛利的影響可能會在2023年第一季財報中才完全浮現。（圖片來源：Tesla官網）

 

　　儘管特斯拉在這場減價戰中看似佔盡上風，但背後仍存有不少隱憂。Tesla上海超級工廠自2022年12月底實施減產，隨後再有消息傳出減產計劃將延長至2023年1月，讓外界憂慮該公司無法達成年產量和交付量增長50％的目標。

 

比亞迪總交車數高過特斯拉

 

　　同時，全球將面臨經濟衰退，讓分析師擔心市場對特斯拉電動車的需求正在減弱。即使Tesla在2022年美國市場仍高居首位，坐擁65％市佔率，但相較於2021年的71％與2020年的79％，已出現明顯下滑跡象。此外，近期馬斯克把精力從Tesla轉移到新收購的社交平台Twitter之上，亦令到投資者不滿。

 

　　更有甚者是，強敵比亞迪的崛起。2022年特斯拉的交付量為131萬輛，比亞迪的純電動車交付量則為91.1萬輛，雖然比Tesla少上40萬輛，惟如果加上插電式油電混合動力車，其總交付量卻高達186萬輛，一舉超越特斯拉，躍居為全球新能源車的霸主。

 

根據乘聯會的數據，2022年在中國銷售的新能源乘用車中，Tesla所佔份額僅為7.8%，比亞迪則高達31.7%（純電動車+插電混動車）。（圖片來源：比亞迪官網）

 

　　就算是在特斯拉的降價攻勢下，比亞迪純電動車的交付量也有1.85萬輛，再計上插電混動車的2.2萬輛，1月份總交車數已超過4萬輛，高過Tesla的3.4萬輛。

 

撐過經濟衰退者獲最終勝利

 

　　在多重不利因素夾擊下，特斯拉在2022年股價大跌65%以上，市值蒸發逾7000億美元（約5.46兆港元），讓馬斯克成為是史上首位損失逾2000億美元（約1.56兆港元）的人，更失去世界首富的頭銜。故此，馬斯克在2023年伊始便祭出減價策略，既是要應對經濟衰退，也是要打擊競爭對手。

 

　　然而，縱使全球經濟出現衰退，亦未必代表電動車銷量會下跌。CFRA Research認為，電動車產業的榮景是真實存在的，而Tesla正是2023年整個產業中的最佳標的。美國資產管理公司AXS Investments 執行長格雷格·巴斯克（Greg Bassuk）也指出，如今就要看誰能撐得下來，從長遠來看，無論是否有經濟衰退，電動車時代始終還是會到來。

　　

　　因此，電動車公司的決勝關鍵在於是否能有效應對未來經濟環境，並達到投資者的預期。馬斯克在幾個月前已透露，Tesla正在研發成本更低的新一代電動車平台，可將每輛車的生產成本降低至現有Model 3與Model Y成本的一半。

 

印尼建第三座海外超級工廠

 

　　除壓低成本外，特斯拉為維持市場份額與擴大規模經濟，也會加快全球擴廠計劃。據報，Tesla即將跟印尼政府簽訂新建工廠合約，興建旗下第三座海外超級工廠，預計將兼具電池和電動車製造能力，年產能可望達到100萬輛車，意圖搶佔東南亞市場。

 

　　另外，Tesla將斥資36億美元（約280.8億港元）在美國內華達州雷諾（Reno）原有廠址附近蓋建兩座新工廠，一座主力生產電動貨車Semi，另一座則會製造新型的4680車用鋰電池。由此看來，特斯拉仍會繼續積極投資，追求未來成長。

 

Tesla將會在內華達州雷諾既有廠房附近蓋兩座新工廠，其中一座是年產能達100GWh的電池廠，每年能夠供應4680電池給200萬輛電動車使用。（圖片來源：Tesla官網）

Tesla另一座在內華達州新建工廠會用作量產電動貨車Semi。按照先前訂下的目標是，特斯拉到2024年要為北美市場生產50,000輛Semi貨車。（圖片來源：Tesla官網）

 

　　摩根士丹利都看好特斯拉的發展前景。其最新研究報告指，面對宏觀經濟持續下行和市場競爭加劇，所有電動車公司在未來一年皆有問題要解決，但在這種形勢下，Tesla卻可以利用其成本與規模優勢，從競爭中甩開對手，進一步擴大其領先位置。