在廣告市場上，合作夥伴或競爭對手的定義，已經變得很模糊。

　　傳統上，媒介和廣告公司是合作夥伴。廣告公司負責創作和製作廣告，然後投放到媒體上。但現在很多媒體都從事廣告策劃、創作和製作的工作，提供一條龍的服務予客戶。

　　另一方面，由於社交媒體的風行，廣告公司積極游說客戶把媒體投放的資源，抽調去製作內容，放在免費的社交平台上。從這個角度看，媒體和廣告公司已經成為競爭對手。

　　廣告導演，本來跟廣告公司是唇齒相依的關係：廣告公司負責「度蹺」，然後交給製作公司製作，導演只是執行創意。但社交平台的出現和盛行，令廣告片的製作需求爆炸性上升，新晉導演甚至會為客戶「度蹺」，繞過廣告公司，直接和客戶交易。

　　市場的參與者，從以往的忠奸分明，非敵即友，發展成今天亦敵亦友的關係，競爭者與協作單位的界綫變得很模糊。而且由於跨界別的競爭與協作，令市場的定義發生了變化，市場大得沒有企業可以獨佔，即使不願意和其他公司合作，也無可避免。雖然企業無法獨佔市場，卻都能找個獨佔點。站在獨佔點上，所有其他企業都是合作夥伴，而不是競爭者。